用确定的思维打破不确定的市场环境
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改革开放40年来,中国取得的巨大成就与人口红利密切相关。而如今,随着社会的发展进步,互联网的人口红利即将结束,在这种情况下我们应该如何获得竞争力?如何引爆品牌?在后疫情时代,或许坚持长期主义才是正解。 如何获得竞争力?只是依靠最好的产品吗?今天,竞争力的取得光靠产品是不够的,产品是基础。有一个经典测试:三种可乐放在一起盲测,皇冠可乐第一,百事可乐第二,可口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测,结果可口可乐第一,百事可乐第二,皇冠可乐第三。现在,科技发展加剧产品同质化,创新会被快速模仿。 大家可以看去年股市里涨得最好的这些品牌-金龙鱼,农夫山泉,海天酱油…这些品牌为什么成功?为什么市值那么高?因为在消费者心智中,它们已经成为常识,成为标准,成为不加思索的选择。品牌,必须在消费者心智中占据一个清晰且简单的词,当顾客产生需要产生这一类需求时,你的品牌能够成为首选,这才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。 找对词,进心智。占领消费者心智,成为消费者心智中的首选有两个方法:找对词,进心智。如何找对词?有四种打法:代言品类;占据特性;聚焦业务;开创新品类。 一个好的广告必须具备以下特点:第一符合产品优势点,第二体现跟竞争对手的差异点,第三契合消费者痛点——三点合一才能形成有效的竞争战略。如何评价三点合一?有三个判断标准:第一顾客认,第二销售用,第三是对手恨。 找对词只是第一步:抓住时间窗口,进行饱和攻击,才能够先入为主,抢占顾客心智,才能够赢得心智产权,成为优先选择。另外,时间窗口非常重要,不仅要找对那个词,还要在有限的时间窗口内进入到消费者心智中,并脱颖而出。 消费者记忆持续下降,火力分散,品牌记忆赶不上消费者遗忘的速度。另外,广告竞争激烈,火力太弱,可能会被其他品牌广告淹没,达不到击破消费者心智屏障,进入消费者心智的目的。找对词+进心智,只有在顾客心智中将品牌成功注册,企业才能获得真正的免疫力,长期受益。 针对互联网精准流量,社交媒体种草提出了反思。首先如何运用好互联网,尤其是精准流量分发。现在,互联网流量性广告在中国广告中占据非常主流的位置。互联网流量广告的优点非常明显:第一,调整便捷,表现形式简单,制作成本低;第二,直接链接销售;第三,效果分析较为明显。 康纳曼提到,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,对顾客形成潜移默化的影响。
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