品牌策略思考方法

[给你我的爱]

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 品牌，是植根于广大消费者心中对于企业和产品的一种信任。这几年，社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，媒体也在传播各种品牌理念。 大家都知道，brand这个词最早的意思与“烙印”有关，烫在猪身上的烙印让其他人知道这个猪属于谁。现在来看，这个意思更像是商标logo，或者IP符号，但它们显然也无法涵盖今天所说的品牌的全部内涵。 科特勒把品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。但我们认为这个说法并没有说出品牌的本质，属于“正确的废话”。如果沿着这个方向思考，很可能会在品牌策略上走进一条已经不合时宜的弯路。 科特勒所下的定义是从企业的角度出发而总结出来的，在实操过程中容易让企业自说自话，从而在传播上自嗨。我们真正需要的是直接从用户视角出发，去讨论品牌的本质，因为用户视角包含了市场上的一切要素，最终反映到付款买单的那一瞬间。 有时候我们对“竞品”的定义还可以拓宽一点，竞品并不一定是直接让用户面临消费决策的竞争对手产品，还有可能是在不同维度上抢占用户场景、抢占用户时间的广义对手。比如说康师傅方便面的竞品不只是统一老坛酸菜面，也可能是美团外卖；比如说爱奇艺的竞品不只是腾讯视频，也可能是王者荣耀等等。 总而言之，品牌力分析从USP理论开始，找到独特销售卖点；竞争分析可以从波特的五力模型开始，找到独特的商业竞争力。而USP和五力模型这两个理论，是我们认为最为重要的两个营销理论，其他大量的营销方法论、行业分析方法论，都基本是从此衍生出来的。 竞争优势可能会改变，因为企业在一个产品上的优势未必能复用到另一个产品上，这其中又会有好几种情况：比如说跨界的产品逻辑与原有的产品逻辑不一样，刺激用户的点压根就不同，例如高端产品可以卖设计，但低端产品可能只能卖性价比了，而这种转变对企业背后的机制、能力圈挑战是巨大的；再比如说原有产品线竞争不充分，设计能够刺激用户购买，但在新产品线中已经有大量设计品牌巨头进入了，你的设计能力能不能与之抗衡也是个问题。